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本文转载自：数字品牌榜
作者：之哲
2021年，我们最需要什么？要榜女郎来总结的话，就是——粗糙的精致。
敷着面膜熬夜，举着羊肉串撸铁，蛋白棒配方便面式减肥......咱们这代人呀，“自我欺骗”的天赋技能已经烙印在骨子里了。
但，那又如何呢？
可以不像吴彦祖一样耀眼，但不妨碍对紧致肌肤、返老还童的追求！可以不像李白一般诗酒人生，但下班回家后微醺一杯，也可如“对影成三人”般浪漫；Gucci、Prada穿不起？小事！奢侈品不是时尚的底线，自我塑造、自我雕刻也许才是我们的穿衣风格；一提到方便食品就是“方便面”？老土了不是，现在的“它”已经不再是那个青涩的少年咯；三分吃、七分练，健康代餐、高植物蛋白是我们拥有八块腹肌的必备途径！
今天推出的“新场景 新消费”系列研究之三：新服饰赛道，将从多个方面分享行业最新观察。
服饰，这个与电商同一天出生的古早赛道，正在面临凋亡与新生。
根据中国国家统计局的数据，2015-2020年，我国规模以上服装企业主营收从2.3万亿，下降至1.3万亿，整体缩减43%。2020年，受疫情影响，全国规模以上服装企业亏损面高达23.16%，亏损企业亏损额同比增长62.41%。在A股52家服饰上市公司中，海澜之家、森马、特步、361度、美邦、七匹狼等27家国产服饰品牌营收与净利润双线下跌。
在数据的背后，我们看见曾经耳熟能详的品牌在新时代举步维艰。美邦自从2012年开始双线下滑，靠不断变卖资产勉强维系；贵人鸟试图转型成为“体育产业化集团”，终因资金断裂陷入重整；杉杉股份、雅戈尔，则转身投向新能源和地产，服装主业名不副实。
传统国产服装品牌遭遇大败局，然而就在这个时候，“国潮”崛起了。
2018年是国潮崛起元年。“中国李宁”首登纽约时装周，以“悟道”为主题，混搭中国红与中国黄，一经亮相，就引起了轰动。4个月后，李宁再登巴黎时装周，“中国李宁”成为主题大秀。同一年，ZARA深陷抄袭门，H&M涉嫌歧视，D&G更是从奢侈品殿堂滑落至被众人唾弃。同年，太平鸟与大白兔、凤凰自行车跨界合作，安踏与故宫文创联名推广，“国潮”由“中国李宁”在2018年2月登上时装周启动，逐渐成为一场大消费领域的大势所趋。
在“国潮”的大势下，我们看见古早的服装业正在焕发新的生机。在细分赛道上，无数新锐服饰品牌正强势崛起。它们是国潮2.0甚至3.0时代的产物，不仅尚为年轻，而且体态轻盈，从细分中的细分出发，狙击消费者核心需求，创造全新品类，搭建世界第一时尚市场的每一层产品业态。
那么，在这个与电商同日诞生的红海市场上，孕育着哪些细分新锐品牌？
根据CBNData数据显示，2018年-2020年服饰鞋配行业投融资事件共发生196起。其中，2018年93起，2019年60起，2020年43起，虽然总量逐年有所缩减，但在整体赛道投融资数量减少的情况下，服饰赛道在整个消费领域的投融资占比几乎没有变化，稳定维持在9%左右。
据『数字品牌榜』研究发现，自2021年1月1日起，在贴身衣物和小众文化这两个倍受资本青睐的细分赛道上，先后出现了DB值爆发性成长的新锐服饰品牌。其中，大杯文胸品牌奶糖派成为仅次于Ubras、内外、蕉内三大巨头的新锐贴身衣物品牌。而国产原创Lolita服饰品牌仲夏物语，凭借在2021年上半年联名Oppo和海马体照相馆，成为仅次于汉服“元老级”品牌汉尚华莲后的新锐“三坑”品牌。
新锐服饰数字品牌价值TOP20
数据来源：『数字品牌榜』，观测日期 2021.1.1 - 2021.7.26
奶糖派：细分再细分，从产品到话题
奶糖派在今年实现了数字品牌价值大爆发。截止至7月26日，其数字品牌价值达到30238770。这也意味着，奶糖派成为继Ubras (69808746)，内外(57466424)，蕉内(56483669) 三大赛道巨头后的第四大新锐内衣品牌。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究奶糖派创立于2015年，专注开发大罩杯文胸产品。早年时期，奶糖派的创始人及骨干员工活跃在问答平台，沉淀了大量的用户需求。2017年，奶糖派建立了一套自主研究的尺码测量体系，并且开始投资建造自有工厂，同年实现盈亏平衡。2020年，奶糖派拿下天猫双十一少女文胸和大杯文胸细分类目TOP1，实现同比销售额3倍增长。同年8月24日，奶糖派获得合享资本、高飞基金投资的900万元天使轮融资。至今，其核心内衣产品分布于C-K罩杯49种不同的尺码，并且根据内衣的不同使用场景，开发睡眠内衣、运动内衣、大胸泳衣等多种细分品类。
图片来源：奶糖派官网
今年，奶糖派的数字品牌价值呈现爆发式增长，从2021年1月1日的最低值9上升到2021年7月26日的最高值30238777。在新锐内衣赛道上，奶糖派的DB值为内外和蕉内的二分之一，Ubras的八分之三，心智占有率达到13.95%。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
根据『数字品牌榜』的「口碑舆情分析」，在3.8女神节、5.1劳动节以及7.18品牌五周年庆期间，奶糖派相关内容在微博上被大量提及。3.8女神节期间，天猫、李佳琦合作的#3.8琦喵夜#将奶糖派带入李佳琦直播间。随后，话题#奶糖派星光时刻#转评送3888元购物基金，微博615万粉时尚博主@买买小天使也发博种草奶糖派，制造品牌舆论热点，引起大量转发。
不过，就在进入李佳琦直播间之后的第二天，微博上有用户爆出奶糖派向顾客要胸部私密照，该事件引起了不少用户的讨论，对品牌的好感度产生了较大的负面影响。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
图片说明：奶糖派在3月上旬，5月上旬，7月中旬出现大量的相关内容
5月1日，微博美妆博主@戴小仙Zoey发布的一条野餐vlog种草奶糖派，成为奶糖派微博DB值贡献TOP2内容。5月5日，奶糖派联合著名媒体品牌新世相，关注大胸女孩群体的发声需求，征集“大胸的烦恼”相关故事。5月13日，新世相、奶糖派联合天猫宝藏品牌发布首支话题短片《我有一个“大”麻烦》，成为奶糖派微博DB值贡献TOP15内容，并引起大量KOL及普通用户讨论。
7月12日-7月25日，奶糖派创建微博、淘宝话题#我有一个大梦想#，开始周年庆活动。热门词#大有不同#，再一次聚焦大胸女性的社会偏见，力推审美多样化。7月17日，奶糖派官宣蒋梦婕成为品牌代言人，发布以蒋梦婕为主角的话题短片《我有一个大梦想》，成功将品牌推到了『数字品牌榜』观测的DB值最顶峰。
奶糖派微博平台DB值贡献KOC TOP10
数据来源：2021年1月1日 - 2021年7月26日，奶糖派微博DB值贡献KOC TOP10
数据说明：在奶糖派微博DB榜单中，前十条有八条来自微博大V，其中美妆4名、时尚3名，颜值1名
特殊人群精细化运营，Z世代带来的发展蓝海
可以看出，奶糖派今年得以爆发，离不开对大胸女性这一群体的心理洞察和社群运营。其中，奶糖派以大胸女性的社会话题为突破点，成功跨界了新媒体平台新世相，推出话题短片，引爆舆论热点。在微信平台上，该文章共获得8.6万阅读量。在微信平台DB值榜单TOP10中，第一、第八、第九条内容都是关于大胸女性的发声需求这一话题的。
根据天猫发布的新锐内衣品牌成长方法论，奶糖派的增长特点属于“专业方案型”，通过对细分人群定制化需求的长期观察，给出专业化的解决方案，带动品牌的强势增长。并且，奶糖派所关注的细分人群，不仅针对现有存量中大胸女性的特殊需求，更在于对未来增量人群的增长预期。例如，根据天猫与CBNData联合发布的《内衣行业趋势研究》报告称，95后丰满人群（购买过D以及以上罩杯文胸的消费者）的增速十分突出。也就是说，针对该人群专业化的解决方案未来将有更大的增长潜力。
仲夏物语Lolita：共创基因，联名破圈
小众服饰经过近几年屡屡破圈后，已达到两百亿级市场规模。据36氪报道，“三坑”服饰市场规模约212亿元，市场年增长率超过20%，预计在2025年实现千亿级。在“三坑”中，JK裙/汉服/Lo裙的市场占有率分别占比35%，30%，35%，形成了典型的三分天下局面。
在微观层面，JK裙已成为日常生活中常见的女装服饰选择，而汉服则在2020年获得了资本的青睐，十二光年、十三余、重回汉唐、载艺星辉四家公司获得了融资。今年，Lolita品牌的增长趋势成了我们关注的焦点。
国产Lolita设计品牌仲夏物语创立于2016年，其母公司为武汉载艺星辉文化创意有限公司，旗下拥有汉服品牌织羽集，分别于2019年和2020年获得了天使轮和Pre-A轮融资。自2019年起，旗下Lolita品牌仲夏物语开始布局线下门店，至今已经开设40多家门店，是至今线下门店数量最多的Lolita品牌。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
据『数字品牌榜』监测，在2021年7月26日，仲夏物语的数字品牌价值达到18886775。其品牌的营销声势主要在2021年4月后迅速扩大。作为Lolita的新锐品牌，仲夏物语经过今年的DB值迅速增长后，已经达到汉服“元老级”品牌汉尚华莲心智占有率的二分之一。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
图片说明：仲夏物语在4月，6月上旬，7月出现大量的相关内容
据『数字品牌榜』的「口碑舆情分析」发现，仲夏物语的微博相关内容在4月15日之前较为碎片化，未激起大范围讨论。4月15日，入春之时，仲夏物语公布与网易网游第五人格合作，将推出合作款Lolita系列服饰，成为其全年营销前排热点。该条内容也直接拿下其微博DB值贡献榜TOP3。之后，仲夏物语分别推出缪斯乐章OP、缪斯乐章JSK、黑天鹅之羽系列，为品牌助势营销，在所属圈层不断引起广泛讨论。
5月29日，仲夏物语联名微博KOC兼品牌模特@宇宙的太，推出坠落爱丽丝系列，引起大量的关注。6月7日，仲夏物语开展五周年庆典活动，推出圆舞曲系列。随后，仲夏物语与小众箱包BerryQ联名推出原创草莓果酱包，位列微博DB值贡献TOP7。
6月18日，微博美妆博主@叫我桃maymay的野餐种草再一次引起大量转评赞，其DB值位列仲夏物语微博DB贡献值TOP2，成为前十中唯一由KOC自发种草引爆的超高DB值内容。
7月5日，仲夏物语公布与Oppo Reno，天猫小黑盒共同打造星黛幻想限定盲盒。载艺星辉旗下汉服品牌织语集以及Lolita品牌仲夏物语与Oppo的联名盲盒，为仲夏物语带来了微博榜单上最高的品牌价值。7月13日，仲夏物语与海马体照相馆合作，推出Lolita服饰写真集，再次成为品牌营销的出圈热点。 仲夏物语微博平台DB值贡献内容 TOP10
数据来源：2021年1月1日 - 2021年7月26日，仲夏物语微博DB值贡献内容 TOP10
数据说明：在仲夏物语微博DB榜单中，前十条有七条与其他品牌联名，两条官微热门内容，一条KOC热门内容。
小众服饰主打创意，品牌联名“情理之中”
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
图片说明：仲夏物语顺意用户群体占90.36%，在4月份品牌官宣与第五人格联名时达到高峰。
可以看出，作为“三坑”赛道上今年斩获超高DB值的新锐品牌，仲夏物语的增长打法主攻：品牌联名、产品上新，以及为KOC打造特色产品。其中品牌联名Oppo，海马体照相馆将仲夏物语带出小众圈层。
另一方面，仲夏物语的核心圈层对品牌具有超乎寻常的认同度和专属文化。为圈层内的明星KOC打造特色专属款也成为一种相当独特的对话方式。根据『数字品牌榜』监测，仲夏物语的正面评价内容、顺意群体占比都达到90%以上，具有显著的用户共创品牌特征。
