2021-10-09 16:06:20
巴拉巴拉长城大秀,打开Z世代喜好密码

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本文转载自:第一财经YiMagazine 

作者:OneStudio

给孩子最好的选择,是家长共同的期待。如今,童装既不是过往千篇一律的幼稚模板,也不只是成人时装的缩小版,而是真正满足孩子意愿的服装。

聪明的童装品牌,知道如何跟随消费者的步伐,做出引领潮流的转变,也知道如何在秉持对儿童专业的理解上,用时尚的手段,激发孩子们的天赋、潜能和闪光点。

继4月在上海儿童艺术剧场举办巴拉巴拉×天猫超品日春夏大秀后,9月25日,中国童装标杆品牌巴拉巴拉在长城上演巴拉巴拉×抖音超品日“羽你相绒”长城梦幻大秀。除了发布和全球知名华裔设计师JASONWU、中国先锋设计师CHENPENG的联名系列外,巴拉巴拉还将隆重推出更懂儿童成长的冬季新品极寒科技羽绒系列。

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对服装品牌而言,秀场不仅是新品发布的环节,更是一次品牌个性的充分展现。巴拉巴拉的儿童时尚正不断吸引更多的营销平台关注,从常规的秀场进化到充满创意与灵感的主题大秀,正是巴拉巴拉品牌升级策略中的一环。

2019年开始,巴拉巴拉启动品牌升级,而与新生代父母同心,赋予儿童“时尚”助力成长的意义,正是这次升级的核心目标。自此,巴拉巴拉在产品创新、渠道改造、全域营销上走出了自己的路线。而这次,羽绒服作为秋冬季节最重要的品类,将成为巴拉巴拉展现时尚与专业相结合的又一个切口。

·更懂孩子,才能理解儿童时尚

2002年成立的巴拉巴拉,是中国最早一批全国性的童装品牌之一,伴随国内童装市场从草莽时期一路成长、成熟。根据森马集团财报数据,儿童服饰收入在2017年第一次超过了休闲服饰收入,成为集团首要的营业收入来源。2020年,儿童服饰收入达到了101.32亿元,在集团总营收中占比66.6%。

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当前,国内童装行业仍然较为分散,正在经历向头部品牌集中的过程中。Euromonitor的数据显示,销量最大的巴拉巴拉,市占率从2016年的4.6%提升到了2020年的7.5%,而第二名的市占率为1.5%,巴拉巴拉领先优势明显。

经过近20年的积累,巴拉巴拉达到了规模和知名度的目标。作为一个专注儿童的时尚品牌,巴拉巴拉相信自己还有更大的成长空间。

以90后为代表的新世代为人父母,他们的需求发生了变化。审美和眼界都更开阔的他们,不仅自己追求设计时尚、质量够硬的服饰,也想给孩子穿得更好,中大童服装更是向成人时装的流行趋势靠拢。与此同时,越来越多具有个人品牌特色的新兴童装品牌在电商渠道上兴起,一些成人童装品牌纷纷切入童装领域。从大趋势看,童装行业整体走向设计新颖、品牌鲜明的一面。

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2002年到2007年,巴拉巴拉是靠产品和渠道双维度驱动;2008年到2017年覆盖了更多种类的产品,提高了竞争壁垒,也从街边店进入了购物中心。2018年后巴拉巴拉即将进入第三个阶段,实现全新的升级。

以此为节点,巴拉巴拉希望给消费者传达的全新印象是一个“时尚”的品牌。什么是孩子的“时尚”?浙江森马服饰股份有限公司巴拉巴拉事业部总经理钟德达认为,比起追随流行,首要的应该是理解儿童的需求,也就是“更懂不同阶段孩子的成长。”

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从养到教到育,一直被忽略的儿童时尚,正扮演越来越重要的⻆色。新生代父母成长于颜值即正义的时代,他们的育儿理念也因此发生变化,时尚不仅仅只是穿得好看,更能激发孩子自我成长的心智,孩子的一份自信,一份灵感,一份对美好世界的认识,这都是巴拉巴拉在专注成长和思考的时尚。

在产品开发上,考虑到安全、亲肤是家长为孩子选购服装时的第一要求,巴拉巴拉在面料选择上选择“更懂孩子需求的面料科技”,像新推出的云系列便采用了格外柔软的磨毛棉。比如作为秋冬主流的羽绒时尚,除了实现基本的保暖、安全需求外,因为孩子不懂冷暖调节和衣物护理,需要服装利用专业科技给予保护。

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图案、花色设计方面则更尊重孩子自己的审美喜好,做更懂成长的服装设计——幼儿阶段的孩子特别喜欢绘本,巴拉巴拉特意选用了日本知名绘本作家宫西达也的绘本图案;中大童更青睐简约的造型,加上一些小心思的设计点,就为他们的服装点缀些许蕾丝或者口袋上的小装饰。这些美好的小心思,都在考虑如何给孩子一个了解世界的方式,用自己喜欢的方式去发现和融入这个世界。

在购物空间的营造上,走在前沿的童装品牌更懂孩子成长的互动体验,考虑到家长购物的场景,巴拉巴拉为每个店铺都留出了10%的面积,作为小朋友的游戏区,准备好积木等简单的游戏设施。这样父母在购物的时候,小朋友也有自由玩耍的选择。这也适应了当前线下空间对于消费者的意义变化,从一个单纯的消费场所演变为一个体验、生活的多元空间。

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目前,巴拉巴拉已经累积了超过3300万名会员,这些消费者的喜好、行为数据,与中国儿童成长身材变化的数据,为巴拉巴拉提供了洞察儿童与家长需求的窗口,累计了难以逾越的服装大数据。

·品类品牌化,做专业又潮流的儿童羽绒

在秋冬季节,羽绒服是必备的服装品类。近年街头潮流的风格,让羽绒服这个原本重功能性的服装,变成了时尚单品。而在巴拉巴拉内部,羽绒服也是销量最大、投入精力较多的品类。2021年,巴拉巴拉打出了“品类品牌化”策略,从羽绒服这个明星品类开始,诠释品牌如何向儿童时尚升级。

相较于专业的羽绒服品牌,作为全品类儿童品牌的巴拉巴拉的优势在于解决更多孩子和家长对羽绒服的痛点。例如,巴拉巴拉在调研中发现家长对防污有特别要求,因为孩子吃饭时很容易弄脏羽绒服,为此巴拉巴拉给羽绒服选用了加入防油防污、防水透湿功能的面料。在成人羽绒服中常见的超长版型和流苏装饰,就不方便给活泼好动的孩子穿着。同时,儿童羽绒服内里填充的则是可以环保再生、没有经过漂白的羽绒。

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秋冬新品的开发,钟德达请到了国内设计师陈鹏来设计双方的联名系列。中国先锋服装设计师陈鹏在2015年创立了个人品牌CHENPENG,大廓形的羽绒服正是其代表作品。“陈鹏告诉我们,巴拉巴拉在儿童方面已经很专业了,这给了我们更多力量。”钟德达说。

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按照钟德达的设想,与设计师的联名系列负责引领巴拉巴拉的时尚感。华裔设计师Jason Wu已经和巴拉巴拉连续合作了3季,这位设计师擅长高级、优雅的裙装设计,也有纽约的摩登和时髦色彩。除此之外,钟德达希望每年都能找到长于不同风格和品类的设计师来合作,尤其是国内的新锐设计师,从而让设计师系列常态化。

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和设计师的联名,为巴拉巴拉赋予了设计师品牌的高端附加值与新潮设计理念,也为巴拉巴拉在全球市场进一步打开了知名度。同时,巴拉巴拉也在和各种各样的文化IP跨界联名,比如苏州博物馆、故宫,与时下正流行的“国潮”文化元素结合。图片

在这个过程中,巴拉巴拉也在经历产品的精简和优化,从什么品类都做,到在一个品类上做好。“以前羽绒服会做100个款,但现在只要求做80个款,把东西做精,反而品类能显得多元。” 钟德达提到,以前很多产品做得比较类似,因为对品牌的要求没那么高,但现在,每一件羽绒服都要有自己的样子,因为每个孩子都是不同的。

与以往相比,巴拉巴拉也投入了更多在全新升级的品牌塑造上,在全域营销层面持续活跃。这次长城大秀,是巴拉巴拉首次和抖音超级品牌日合作,借助短视频、直播等内容形式联合放大品牌影响力。同时,巴拉巴拉与微信公众号、小红书、微博等各个平台上布局广泛的KOL/KOC合作,并建立家长社群,激活私域粉丝的活力。图片

从理念到实践贯穿这一套完整的品牌升级策略,需要坚实的技术基础,需要前沿的设计创新,更需要对孩子的尊重和洞察。钟德达认为,最后的成果,正是巴拉巴拉在产品中、空间里所承载的。“什么是时尚,什么是懂孩子的成长,我希望能够清晰地展示出来。”这是一个全新的巴拉巴拉对未来传达的理念。图片

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